Маркетинг: Прогнозирование продаж


Прогнозирование продаж


Проблемы прогнозирования продаж актуальны, интересны и вместе с тем сложны. Будет ли иметь успех "Volkswagen Beetle" 1998 г.? Будет ли популярен Филадельфийский зал собраний? Как отреагируют наши основные конкуренты, когда мы поднимем цену нашего товара на 10%? Что будет, если мы снизим объем рекламы на 20%?

Прогнозирование объема продаж включает определение количества покупателей на основе свойств товара и условий покупки. Прогнозы помогают инвесторам принять решения по поводу инвестиций в новые рискованные предприятия. Они жизненно необходимы для определения реальных действий фирмы и могут помочь менеджерам принять решения о том, какого размера завод построить, сколько купить инвентаря, сколько нанять сотрудников, какой объем рекламы разместить, какую цену запросить и сколько платить торговому персоналу. Прибыльность зависит от:

1. Как можно более точного прогнозирования объема продаж и величины затрат.
2. Оценки надежности прогноза.
3. Правильного использования прогноза в плане.

Профессионалы маркетинга уверены, что прогнозирование полезно. В исследовании Д. Д. Далримпла (JDalrymple D.J., 1975) 93% директоров по маркетингу компаний США сказали, что прогнозирование продаж - "один из самых важных" или "очень важный аспект успеха компании". Более того, официальные маркетинговые планы основываются на прогнозах (Dalrymple, 1987). Несмотря на важность прогнозирования по отношению к прибыльности фирмы, остается загадкой, почему учебники по маркетингу уделяют так мало внимания этой теме. Дж. Армстронг, Р. Броди и С. Мак-Интайр (Armstrong, Brodie and Mclntyre, 1987), проанализировав содержание 53 книг по маркетингу, нашли, что о прогнозировании упоминается меньше чем в 1% страниц.

Исследование прогнозирования обнаружило полезнейшие вещи, которые приведены в "Forecasting Principle Project" ("Проект принципов прогнозирования").

В проекте обобщаются рекомендации по прогнозированию. Эти рекомендации представляют особенный интерес, так как не многие фирмы используют их. Я также опишу несколько распространенных подходов, которые губительны для прогноза объема продаж.

После краткого обзора методов прогнозирования я расскажу о прямой экстраполяции тренда непосредственно объема продаж либо с помощью статистических методов, либо на основе суждений (эвристических методов). Далее я опишу кау-зальный подход к прогнозированию объема продаж, затем прогнозирование продаж нового товара, после чего попытаюсь объяснить, как выбрать наиболее подходящие методы, и опишу способы оценки неопределенности. Работа завершится предположением, какие методы прогнозирования наиболее приемлемы.

Маркетинг: Прогнозирование продаж ©
Все права защищены. / Карта сайта